Aujourd'hui, beaucoup de société de marque offre un splendide produit, exemple de récit qui montre comment une marque peut rester fidèle à elle-même tout en se renouvelant, mais surtout conserver son identité tout en accédant aux marchés internationaux. Le test de cette capacité à traduire son message non seulement d'une langue à une autre, mais d'une culture à une autre, est comme toujours la Chine. En effet, de nombreuses marques à vocation internationale finissent par faire de faux pas sur le marché chinois pour vendre leur produit, en raison de l'absence ou du peu de médiation culturelle lors de la planification des campagnes de promotion. Comment construire un message efficace pour un pays aussi grand et complexe que la Chine ? Voyons cela ensemble.
Just Do It : parler à la Chine avec des références culturelles chinoise
Tout d'abord le fait que les modèles de référence de produit, dans ce cas, sont authentiquement de marques chinois et non pas, plutôt, la représentation de ce que le point de vue occidental veut comme stéréotype de l'identité chinoise. En bref, une bonne médiation culturelle est celle qui permet de créer une vidéo dans laquelle le public chinois peut s'identifier, et non pas seulement une vidéo dans laquelle le public occidental peut voir sa propre idée de la population chinoise représentée. La vidéo présente plusieurs athlètes désireux de réaliser des performances sportives époustouflantes, tandis qu'une voix off démantèle certains clichés sur la motivation des sportifs. Vous n'avez pas à le faire pour la célébrité, vous n'avez pas à le faire pour la gloire, vous n'avez pas à le faire pour plaire aux autres, vous n'avez pas à le faire d'une certaine manière et ainsi de suite. Le tout est raconté avec une série de plans séquences complexes et impressionnants, qui montrent des actions sportives spectaculaires dans un style qui suit vaguement les vidéos de plans séquences de groupes. En plus de représenter une variété de types différents et non stéréotypés enfants, adultes, personnes âgées, filles et garçons, de différentes ethnies chinoises et avec différents degrés d'aptitude sportive, le spot publicitaire propose également une série de modèles dans lesquels le spectateur peut se reconnaître. Certains athlètes célèbres, comme le champion de saut d'obstacles, le joueur de tennis et le marathonien âgé. De plus, certains des lieux de la vidéo sont des vues célèbres de la ville de Tianjin dans le pays de chine. Le message se traduit par un hymne à la liberté et à l'individualité, conçu pour parler au public chinois à un niveau plus profond. Tout cela, d'une marques occidentale, n'est que le produit d'une excellente médiation culturelle.
Officine Panerai : entre médiation culturelle et identité de marque
La clientèle chinoise à laquelle les marques s'adresse est amenée à s'identifier à un visage connu, protagoniste de nombreux films. La rencontre entre la personnalité de la marque qui est fortement liée à une idée traditionnelle de l'italianité et de l'excellence locale. Ce choix vous permet de protéger les marques contre le soupçon qu'elle veut se déformer pour répondre aux marchés étrangers. Le message est clair : l'élégance est une langue internationale et quiconque s'exprime dans cette langue est capable de se reconnaître. Dans ce cas également, vous êtes confrontés à un exemple impeccable de médiation culturelle appliquée à la communication.