Garantir la confiance des utilisateurs facilite le chemin de la conversion. Pour ce faire, nous apprenons à utiliser les avis par courrier électronique, notamment les témoignages de clients, les études de cas et d'autres outils utiles.
Le mécanisme de confiance
Personne n'achète un produit ou un service auquel il ne fait pas entièrement confiance. Les objections et les doutes peuvent être de nature différente, et ils ne sont pas toujours conscients:
Ces questions (et bien d'autres) sont celles que chacun d'entre nous, en tant que consommateur ou décideur dans l'entreprise, se pose avant de conclure le processus de décision menant à l'achat. Si le risque inhérent aux questions ne trouve pas de réponse suffisamment satisfaisante, le processus d'achat sera simplement interrompu.
Quel est, très souvent, le facteur clé qui fait pencher la balance d'une décision ? Très simple : l'opinion de quelqu'un d'autre. Que ce soit un ami, un collègue, un expert reconnu ou un utilisateur inconnu qui laisse un avis sur Amazon - souvent une seule opinion nous fait pencher vers le oui ou le non.
C'est le principe du marketing d'influence, dont le but est d'augmenter la portée de la voix de la marque, ainsi que sa réputation, par l'utilisation de la voix "prêtée" de personnes ayant différents degrés d'influence au sein de son cercle de contacts. Le but ultime est de renforcer la confiance et l'autorité de la marque ou du produit, de répondre de la manière la plus complète, la plus exhaustive et la plus rassurante possible aux doutes soulevés ci-dessus.
Il est donc essentiel de trouver des témoignages de la bonté de votre produit. Et pourtant, les critiques ne sont pas toutes les mêmes : nous en avons parlé ici, en distinguant les différents types d'influenceurs. En résumé : plus nous sommes proches (émotionnellement et en termes d'identification) de la personne qui recommande, plus la recommandation est puissante. Comme le montre le Baromètre de confiance Edelman 2018, nous sommes naturellement plus enclins à faire confiance à des personnes comme nous et aux experts techniques/universitaires, et moins que ce que nous disent les entreprises et les gouvernements.
Déterminons donc quels types d'endossements vous pouvez utiliser à votre avantage et comment les inclure dans les campagnes par e-mail. Tout d'abord, décomposons 4 macro-catégories de critiques:
Les clients comme vous
Plus la similitude entre le témoignage et le type de client à convaincre est grande, plus leur capacité de persuasion sera élevée. Une excellente méthode consiste donc à identifier les clients qui sont satisfaits du produit/service, et à les convaincre de laisser un avis. Plus un tel examen est précis et contextualisé, plus le résultat sera important.
Dans cette galerie, vous trouverez d'excellents exemples de marques qui ont utilisé l'opinion des consommateurs pour soutenir la qualité de leur produit. Le principe est simple : toute marque fait des miracles d'elle-même, tandis que l'approbation d'un tiers doit être méritée.
Pour ceux qui travaillent dans le domaine du B2B, le client type est une entreprise : il faut donc témoigner d'une autre entreprise qui raconte pourquoi elle a obtenu de bons résultats avec le service, quels objectifs elle a réussi à atteindre, dans quelle mesure son retour sur investissement s'est amélioré, etc.
Ce sont ce qu'on appelle des études de cas : il est bon de les choisir sur la base d'une multiplicité de facteurs, tels que la résonance et l'autorité du témoignage de l'entreprise, l'efficacité de la stratégie mise en œuvre, la volonté de poursuivre des activités communes (comme des discours communs lors d'événements, des vidéos explicatives, etc. Les experts sectoriels
Les personnalités reconnues comme experts dans le créneau spécifique dans lequel elles opèrent possèdent les caractéristiques clés d'indépendance, d'autorité et d'expérience qui sont si précieuses pour étayer un témoignage. Une excellente tactique consiste, par exemple, à fournir votre produit pour un test ou un essai gratuit en échange d'une critique, ou à rechercher sur le web des critiques spontanées (fréquentes surtout dans des niches bien définies) et à les republier.
Rappellez-vous : pour éviter le goût d'un "chapiteau" publicitaire, la relation avec des témoignages influents devrait être cultivée petit à petit et incluse dans une stratégie de RP numérique à long terme.
Les VIP et les célébrités
VIP et les célébrités du monde du sport ou du divertissement représentent le plus haut échelon de la pyramide des influenceurs : ils atteignent des bassins d'utilisateurs très larges et peuvent compter sur un pouvoir élevé pour déclencher l'émulation (plus que la persuasion réelle).
De nombreuses marques choisissent d'utiliser des témoignages influents, capables de faire évoluer l'opinion de grandes masses de consommateurs, et d'utiliser l'image de ces VIP non seulement dans les campagnes publicitaires proprement dites, mais aussi dans les campagnes par courrier électronique.
Evaluation par e-mail : ce qu'il faut faire et ce qu'il faut éviter
Evaluation par e-mail est donc un excellent moyen d'accroître l'autorité de la marque, d'améliorer la perception du produit et de convaincre les clients potentiels de faire le pas supplémentaire qui mène à la conversion. Mais quelles sont les meilleures pratiques à observer ?
Filtrez les critiques négatives
Le mot clé est modéré, modéré, modéré. Générer des avis d'utilisateurs est une bonne chose, à condition que la marque ait toujours le contrôle ultime sur ce qui est dit et publié à son sujet. Attention : cela ne signifie pas qu'il faille mystifier ou supprimer des avis avec le pouce en bas, mais toujours réagir de manière circonstancielle, en essayant de comprendre (et de corriger, si possible) les expériences négatives.
Si vous citez des critiques en insérant un lien vers la plateforme d'origine sur laquelle elles ont été publiées, faites toujours attention au contexte : lier une page avec une citation positive et dix citations négatives s'avérera très probablement être un boomerang.
Faciliter l'identification et l'empathie<</p><p>Plus la personne qui laisse la critique par e-mail est perçue comme proche, plus l'identification générée est élevée. Vous pouvez très bien entrer des avis anonymes, comme le fait BHLDN...</p><p>... Mais ajouter le nom de la personne qui l'a laissé (et, si vous en avez la permission, le nom de famille, la ville ou d'autres informations pertinentes) laissera certainement une marque différente. Stitch Fix, dans cet exemple, utilise le prénom et l'âge pour rendre plus réelle l'image de la personne qui a laissé l'avis par e-mail.</p><p>Augmenter l'impact en ajoutant la photo</p><p>Mieux que le prénom et le nom ? Un visage avec lequel il est simple et immédiat de s'identifier. Donner corps (littéralement) à ceux qui quittent une révision rend le témoignage plus réel. La seule chose : toujours demander la permission d'utiliser la photo, sans exception.</p><h2>Comment collecter les critiques</h2><p>Jusqu'ici tout va bien : mais comment collecter les critiques par e-mail ? Les réseaux sociaux constituent un excellent point de départ - le lieu de "chat" par excellence, où nous laissons tous un avis sur les produits que nous essayons et aimons. Il y a tant de façons de créer des synergies entre le courrier électronique et les canaux sociaux : demander et collecter des critiques sociales, puis les publier dans des campagnes de courrier électronique est l'une des meilleures. L'UGC (user generated content) est la nouvelle frontière du marketing d'influence : en encourageant les utilisateurs à publier des photos du produit contextualisé, vous disposez d'une galerie potentiellement infinie d'images fraîches et authentiques, prêtes à être rééditées (en citant les crédits, bien sûr).</p><p>Créer un hashtag</p><p>La première étape pour pouvoir surveiller le contenu spontané circulant autour de la marque est de pouvoir écouter. Et pour pouvoir écouter, il faut savoir quoi chercher : il faut créer un hashtag spécifique autour duquel collecter l'activité des utilisateurs.</p><p>Inviter par e-mail</p><p>Le public touché par les e-mails, très souvent, ne coïncide que partiellement avec le public qui suit la marque sur les médias sociaux. Pour étendre la portée de l'opération, il est donc très utile de faire connaître le hashtag par e-mail. Il est également bon d'inclure dans l'e-mail des informations précises sur la manière d'utiliser le hashtag, sur quelles plateformes sociales et quels produits photographier. Tout comme Vans dans ce courriel, qui fait la publicité de l'opération #vans4peanuts.</p><p>Do ut des : donner un prix à l'examinateur</p><p>Laisser une critique ou publier une photo liée au produit peut coûter du temps et de l'énergie à l'utilisateur. Un excellent moyen d'assurer un meilleur taux de réponse à une demande de réexamen peut donc consister à offrir quelque chose en retour.</p><p>Les options vont du code de réduction aux gadgets, mais peuvent aussi s'arrêter à la visibilité : qui ne voudrait pas être republié sur le profil Instagram ou le site web d'une marque qu'il aime ? Tout comme Vans dans l'exemple ci-dessus, qui parie sur la "vanité" de ses clients.</p><h2>En plus des critiques par e-mail : d'autres moyens d'accroître la confiance</h2><p>Conquérir la confiance de l'utilisateur passe par de nombreux petits signaux qui contribuent à corroborer l'autorité et la fiabilité de la marque. En plus des critiques par e-mail, voici quelques autres outils que vous pouvez utiliser pour y parvenir.</p><p>Dans la vitrine : prix et récompenses</p><p>L'entreprise ou le produit est-il assez bon pour gagner un prix ou être mentionné dans un classement ? Modestie mise à part : il s'agit d'informations à exploiter de toutes les manières possibles !</p><p>De la même manière que les avis des autres utilisateurs, les prix et les classements ont l'avantage d'être (en règle générale) fournis par des tiers indépendants et autonomes. Une excellente indication du succès et de la solidité, qui vaut également la peine d'être incluse dans les courriers électroniques, par exemple dans le pied de page.</p><p>Veuillez indiquer les chiffres</p><p>Le nombre d'utilisateurs utilisant le service ou le produit est également une excellente carte de visite pour chaque marque. Un numéro résume la force de la marque, sa pénétration du marché, le fait qu'elle soit choisie quotidiennement par de nombreux utilisateurs ou professionnels tout comme ceux qui lisent l'email.</p><p>InVision, par exemple, ne manque pas de mentionner que plus de 300 000 designers utilisent ses logiciels quotidiennement. Une façon simple et discrète de dire : "Hé, tout le monde me connaît, de quoi avez-vous peur ?".</p><p>Veuillez mettre votre visage en valeur</p><p>Nous avons parlé de l'importance de mettre un visage sur vos témoignages. Il est tout aussi important de pouvoir donner un visage aux personnes qui travaillent au sein de votre entreprise : comme on le dit très bien dans ce poste, pouvoir "se mettre mal à l'aise" en se tenant devant la caméra, le caméscope ou un public en direct est un moyen quasiment certain de réussir.</p><p>Cette "mise en scène" peut se matérialiser de plusieurs façons:</p><p>Le pouvoir du soutien</p><p>Un obstacle (souvent inconscient) qui peut vous empêcher d'acheter est la peur d'avoir une entreprise fantôme devant vous, difficile à contacter en cas de doute ou de problème. Préciser qu'il existe une équipe dédiée au soutien et disponible pour toute éventualité sert précisément à surmonter cette barrière psychologique.</p><p></p></p>