Nous explorons en profondeur le monde du marketing entrant : les origines, les différences avec les techniques sortantes, les outils qu'il utilise et son application au canal du courrier électronique.
Le mot commun est lié, à varier est le préfixe : in et out, pour désigner deux méthodologies de marketing opposées. C'est la (macro)distinction par excellence des stratégies.
Jusqu'à il y a un peu plus d'une décennie, nous ne connaissions que l'outbound. C'est, en gros, son essence : la marque présente ses produits et services aux consommateurs même s'ils ne les recherchent pas et n'ont jamais montré d'intérêt.
Pour cette dynamique, l'outbound est aussi appelé marketing d'interruption : il interrompt l'attention des gens avec quelque chose qui pourrait être complètement hors contexte par rapport à ce qu'ils font ou pensent.
Le marketing sortant vise à engager une conversation à sens unique avec l'utilisateur (ou plutôt, avec les masses), en augmentant le ton et le volume, dans l'espoir que le message atteindra un large public et restera impressionnant. Les méthodes les plus connues de marketing sortant ?
Jusqu'à présent, tout est clair, aussi parce que pour beaucoup de personnes sortantes, c'est synonyme de marketing. Dans ce billet, nous allons cependant approfondir l'autre préfixe (in) à de nombreux encore inconnus ou insaisissables, pour bien comprendre ce qu'est et ce que fournit une stratégie de marketing entrant.
Qu'est-ce que le marketing entrant
Commençons par l'essentiel : qu'est-ce que le marketing entrant ? Le marketing entrant est un mode de marketing axé sur la capacité d'une marque à être trouvée par des clients potentiels (outside-in) par opposition, comme nous l'avons vu, au mode plus traditionnel de marketing entrant (inside-out), axé sur un message qui est uniquement dirigé vers la personne.
En examinant la question sous l'angle de la relation entre la marque et les personnes, on passe du marketing d'interruption (outbound) au marketing de permission (inbound) : au lieu de s'immiscer dans la vie des gens, d'interrompre leur flux, l'inbound vise à attirer l'attention du public grâce à un contenu et des informations utiles et intéressantes.
Courte histoire du marketing entrant
Origine du terme
Des sources diverses font que le co-fondateur et PDG de HubSpot, Brian Halligan, est le père du terme marketing entrant.
Ce sont ses idées - en collaboration avec les théories de son partenaire Dharmesh Shah et du conseiller HubSpot David Meerman Scott - qui ont généré ce qui est aujourd'hui une littérature consacrée au perfectionnement, à l'optimisation et à la promotion du marketing entrant.
Préhistorique
Toujours la paternité attribuée à Halligan, selon l'économiste de renom Peter F. Drucker les bases du marketing entrant sont apparues il y a plus d'un siècle. Au milieu des années 1850, Cyrus Hall McCormick, inventeur de la moissonneuse mécanique, a développé des techniques d'étude de marché et des stratégies embryonnaires de marketing entrant pour susciter l'intérêt des consommateurs pour ses nouveaux modèles de machines agricoles. En 1888, Richard W. Sears et Alvah Roebuck ont publié leur catalogue de vente par correspondance novateur, qui est passé en quelques années de 80 pages à plus de 300 et est devenu un outil de vente mondial qui a conquis des milliers de clients.
Développements modernes
Dans les années 1950 et 1960, Drucker a souligné la valeur des études de marché où les intérêts et les orientations des clients pouvaient être facilement identifiés, quantifiés et mis en œuvre.
En expliquant ses théories, Drucker a mis l'accent sur "l'orientation client" et la "segmentation du marché" comme étant les pierres angulaires théoriques et pratiques. En 1974, il a déclaré : "Le but du marketing est de connaître et de comprendre le client si bien que le produit et le service s'adaptent et se vendent d'eux-mêmes. Idéalement, le marketing devrait conduire à un client qui est prêt à acheter". Sa recette était plus de logistique et moins d'art de vendre, plus de distribution et moins de promotion.
Développements récents
De ces idées, Seth Godin a développé son propre concept de permission marketing, où les marketeurs adoptent une approche de vente moins agressive et demandent la permission aux clients pour envoyer du contenu, des emails, du matériel promotionnel.
Au milieu des années 1990, un autre élément du paradigme du marketing entrant est apparu : le marketing relationnel - dont Regis McKenna était l'un des principaux partisans - qui reprend la devise "le marketing, c'est tout" : selon McKenna, les entreprises devraient se concentrer sur la satisfaction et la fidélisation de la clientèle afin de créer des relations durables.
Comment fonctionne le marketing entrant
Comment fonctionne le marketing entrant, en pratique ? L'essentiel réside dans la capacité d'une marque à créer un contenu intéressant, précieux et attrayant (notamment par le biais d'activités de marketing de contenu, mais pas seulement) et à être ensuite trouvée et considérée spontanément par les utilisateurs qui cherchent des réponses à leurs doutes et problèmes.
Le marketing entrant fonctionne bien, en particulier pour les secteurs où le cycle de vente est relativement long - où le facteur impulsion ou prix ne joue pas un rôle décisif, mais où la décision d'achat est pondérée et négociée.
En créant un contenu de valeur, la marque est en mesure d'engager activement le client potentiel, qui se qualifie lui-même de réceptif à certaines questions. En utilisant des formulaires et d'autres points d'accès au contenu, la marque peut générer des prospects et les profiler bien avant même qu'ils ne soient engagés commercialement - et leur proposer ensuite l'offre parfaite.
Durée du marketing entrant
Le terme de marketing entrant lui-même est, comme vous l'avez peut-être deviné, très large. Elle englobe une gamme extrêmement variée d'activités et d'applications, qui ont toutes en commun d'apporter une valeur ajoutée à l'utilisateur final et de le faire finalement choisir vous.
Il existe quelques exemples de marketing entrant qui pourraient également s'appliquer à votre entreprise.
Blogging
Le blog d'entreprise est l'exemple de marketing entrant par excellence : en ce moment vous êtes en train de lire un blog. Un blog est utilisé pour diffuser des informations et du contenu éditorial, non commercial, afin d'accroître l'autorité et la réputation de la marque sur des questions liées à sa proposition commerciale.
En outre, il va sans dire qu'il soutient de manière extrêmement significative le positionnement SEO du contenu le plus important pour la marque, en augmentant les chances d'être trouvé par l'utilisateur pendant la phase de recherche.
Publiez des livres électroniques et des livres blancs
Pour renforcer l'autorité de la marque grâce à un contenu qui répond aux questions et aux doutes réels, une autre excellente tactique de marketing entrant consiste à publier et à promouvoir des livres électroniques ou des livres blancs consacrés à des sujets industriels.
Ce n'est pas tout : ce contenu téléchargeable aide également à générer des prospects. Remplir un formulaire pour télécharger le livre électronique ou le livre blanc signifie que l'entreprise peut ramener chez elle de nombreux contacts utiles potentiellement intéressés par le produit.
Conserver les webinaires
Les webinaires (comme ceux de MailUp) sont des sessions de formation en ligne en direct au cours desquelles un ou plusieurs experts organisent une conférence consacrée à des sujets verticaux ou à la présentation du produit.
Comme les livres électroniques, les webinaires sont généralement accessibles gratuitement en remplissant un formulaire. Ils exigent donc un effort minimum de la part de l'intéressé en contrepartie d'une valeur réelle. Par la suite, la marque peut mettre en œuvre des actions de suivi pour cultiver l'intérêt du contact - ce que l'on appelle le lead nurturing.
Mots-clés et outils de marketing entrant
Les avantages du marketing entrant peuvent être étendus à toute organisation ou type d'entreprise, qu'elle soit à but lucratif ou non. La condition sine qua non est la présence en ligne (site web avant tout).
Pour entrer dans le marketing entrant, commençons par les mots clés:
Dans la méthodologie du marketing entrant, nous pouvons distinguer quatre étapes fondamentales. Le graphique suivant, édité par Hubspot, place les techniques et outils nécessaires sous chaque étape. Les outils de base utilisés par le marketing entrant sont:
En plus des outils de base, il en existe de plus en plus de modernes:
Il en manque un : l'Email Marketing, dont on s'interroge pourtant encore aujourd'hui sur la nature : in ou out ? Soyons clairs.
L'e-mail marketing est-il entrant ou sortant ?
La réponse est : "cela dépend de la façon dont vous l'utilisez". Aujourd'hui encore, trop d'entreprises se tournent vers l'Email Marketing dans une perspective d'externalisation, en achetant et en louant des listes d'adresses électroniques et en faisant, par conséquent, du pur marketing d'interrumption.
Mais l'Email Marketing est bien plus, c'est le canal de permission par excellence : la règle d'or est d'envoyer des emails - qu'ils soient informatifs (newsletter) ou commerciaux (DEM) - uniquement aux contacts qui ont exprimé leur consentement à recevoir des communications.
En bref, l'Email Marketing est un canal de marketing entrant, avec lequel les entreprises peuvent attirer des prospects qualifiés, puis les accompagner jusqu'à la conversion et, ensuite, les fidéliser.
Comment concevoir une stratégie d'Email Marketing entrant
Définir une proposition de valeur claire
Aider les utilisateurs à s'inscrire simplement à votre liste de diffusion ne suffit pas, surtout parce que ce n'est pas efficace. Un changement d'approche est nécessaire : la demande de souscription doit exprimer une raison de le faire, et non une simple proposition. La "raison de le faire" est appelée proposition de valeur.
En fournissant une proposition de valeur forte, la marque a la possibilité de faire un premier écrémage spontané des utilisateurs. Il appartient à chaque entreprise de trouver la bonne pour atteindre sa cible.
Une fois la proposition de valeur définie, les points d'entrée doivent être mis en œuvre, c'est-à-dire diversifier les points d'inscription pour l'utilisateur:
L'autre possibilité consiste en un système d'incitations, comme un essai, un webinar, un ebook, ou tout autre contenu de valeur et téléchargeable en laissant votre email sur le formulaire d'inscription.
Autres promotions et contenu utile
Règle numéro un : votre premier courriel ne doit pas être de nature commerciale, promotionnelle. Il est essentiel de commencer la relation en proposant un contenu qui peut être utile aux gens, alors faites des recherches préliminaires pour comprendre ce qui est pertinent et utile pour votre public.
Artifier la stratégie d'email marketing entre les envois commerciaux et informatifs signifie s'appuyer sur un plan éditorial structuré, qui envisage l'immédiat comme le long terme. Il n'y a rien de plus faux que de considérer le canal du courrier électronique comme occasionnel, impromptu, utilisable "lorsque vous avez quelque chose à communiquer". Le plan éditorial vous permet de créer une communication constante et continue.
Profil et segmentation pour envoyer du contenu en cible
Une partie intégrante d'une stratégie entrante est l'activité de segmentation et de profilage, qui vous permet d'organiser la base de données en fonction des groupes d'intérêt, des besoins et du comportement. Le résultat est la capacité de cultiver une relation réellement personnalisée et pertinente avec chaque destinataire.
Inciter les marques à des activités de segmentation et de profilage est également une motivation pratique : chaque base de données de contacts a une marge de déclin (le taux dit de désabonnement) qui dépend fortement de la pertinence de vos e-mails. Le profilage et la segmentation vous permettent de réduire au maximum la marge de désabonnement.
Si cela ne suffit pas, voici quelques données qui montrent que la segmentation n'est pas une option mais une opportunité pour les marques : selon le dernier rapport de MailChimp, les taux d'ouverture des e-mails segmentés sont supérieurs de plus de 14 %, les taux de clic supérieurs de plus de 100 % et les désabonnements inférieurs de 9 %.
Offre la possibilité de modifier les options d'abonnement
Dans le marketing par courriel, il existe un outil clé qui fonctionne comme une page web, où vos contacts peuvent atterrir pour compléter et mettre à jour leur profil de manière indépendante. Il s'appelle Centre de préférences et permet au bénéficiaire de moduler son abonnement et son profil (ces deux opérations bénéficient également à la marque).
Le Centre de préférences est un panneau divisé en zones:
C'est une page de renvoi avec sa propre URL, que les entreprises peuvent insérer comme un lien ou un appel à l'action dans le pied de page de tous les courriels, les courriels de bienvenue, les courriels de confirmation ou où elles veulent.
Autorisez-vous le multicanal, entre le courriel, le SMS et la messagerie
L'un des meilleurs moyens de faire du marketing entrant ? Donnez à votre interlocuteur la possibilité d'interagir et de communiquer avec vous là où il se sent le mieux et de la manière qui lui convient le mieux, c'est-à-dire sur les médias et les canaux où il se sent le plus à l'aise et le plus immédiat.
Une plateforme d'Email Marketing comme MailUp vous permet d'intégrer l'email avec le SMS, un canal qui présente des avantages et des particularités uniques, en termes d'immédiateté et de convivialité (en effet, selon un rapport Dynmark, il garantit des taux d'ouverture supérieurs à 98%).
Le canal SMS est flanqué d'un autre canal, 100% temps réel : la messagerie, qui - permettant de communiquer en temps réel avec l'utilisateur - ouvre d'importantes perspectives de marketing pour les marques.
