Ils ne savent pas ce qu'est le monde sans Internet et ils sont natifs de la téléphonie mobile. Découvrons comment les screenagers et les entreprises doivent orienter leurs stratégies numériques.
Génération Z, post-millénaire, screenagers, iGen, Pluriels. Il existe de nombreux noms pour identifier une génération que de nombreux rapports se sont engagés à suivre, étudier et examiner sous différents angles.
Nous, dans ce billet, nous intéressons à les examiner sous l'angle du marketing numérique. Nous examinerons leur profil pour comprendre comment les entreprises doivent (et doivent de plus en plus) orienter leurs stratégies pour entrer en relation avec eux, par le biais du courrier électronique et d'autres canaux.
Génération Z : caractéristiques
Le temps d'une génération a toujours été - plus ou moins - de 25 ans. Mais la révolution technologique réduit la distance entre l'un et l'autre. C'est pourquoi les millénaires sont si différents de leurs jeunes frères, ceux de la génération Z.
En termes d'âge, de qui parlons-nous ? Ceux qui sont nés entre 1995 et 2012. Il s'agit d'un groupe de pré-adolescents, d'adolescents et de jeunes d'un peu plus de 18 ans qui s'élève à environ 2 milliards dans le monde et qui, en 2025, représentera plus de 30 % de la main-d'œuvre.
Des hommes et des femmes du futur qui vont changer la façon dont les entreprises fonctionnent aujourd'hui.
Ils ne savent pas ce qu'est le monde sans internet et n'ont jamais connu le frisson du 56k.
Ils sont les premiers screenagers de la civilisation car ils sont dépendants de l'écran. Alors que les générations précédentes ont appris à greffer la technologie dans leur vie quotidienne, la génération Z n'a jamais connu un monde sans ordinateurs personnels, tablettes ou appareils mobiles.
On dit que la Gen-Z a une durée d'attention d'environ 8 secondes - millénaires 12 - mais beaucoup observent que, plutôt qu'une déconcentration chronique, ils doivent parler de filtres sophistiqués avec lesquels ils sélectionnent ce qui les intéresse dans l'ouragan d'informations dans lequel ils ont grandi.
Il s'agit d'un cadre général. Voyons plutôt ce que nous révèlent les chiffres des nombreuses études d'éradication qui ont fleuri au fil des ans.
Certaines données sur la génération Z
- 25%, entre 13 et 17 ans, ont quitté Facebook en 2014 - Etude Wikia.
- 54% visitent YouTube plusieurs fois par jour - Etude Wikia.
- 58% surfent et discutent plutôt que de rester devant la télé - Sondage Ericsson.
- 46 ita le marketing par courriel comme facteur important dans leurs décisions d'achat - yesmarketing
- 48% s'attendent à ce que son utilisation du courriel augmente au cours des cinq prochaines années (seulement 23% pour la génération X et 36% pour les millénaires) - yesmarketing
- 26% veulent être divertis par le contenu - The Center for Generational Kinetics.
- Les 26% attendent des entreprises qu'elles offrent une expérience plus personnalisée en fonction de leurs habitudes et préférences d'achat (seulement 22% pour les millénaires et 11% pour les baby-boomers) - Etude Google consacrée aux post-millénaire.
- moins d'un tiers se sentent à l'aise pour partager des informations personnelles autres que leurs coordonnées ou leur historique d'achat, et 61% ne se sentiraient plus incités à le faire que si les entreprises les traitent de manière sûre et sécurisée - Uniquely Gen Z, édité par IBM.
- 73% utilisent (ou ont hâte d'utiliser) les fonctions de recherche vocale pour passer une commande et sont les plus enthousiastes à l'égard de la réalité virtuelle - enquête réalisée par Accenture.
- 39% pensent que YouTube contient trop de publicités (bien que la plateforme reste la plus populaire auprès des jeunes) ; seuls 11 et les enfants pensent qu'il y a trop de publicités sur Instagram et Snapchat - Uniquely Gen Z, édité par IBM.
- II 71%, âgés entre 18 et 20 ans, expriment un grand intérêt pour les outils de dépenses automatiques - enquête d'Accenture.
Comment façonner la stratégie numérique sur la Gen Z
1. Se concentrer sur la personnalisation
Les données sur la personnalisation et le seuil d'attention parlent d'elles-mêmes : la personnalisation des messages sera cruciale pour pouvoir être compétitif sur le marché dans les années à venir. Les entreprises n'auront que quelques secondes pour convaincre les consommateurs de la génération Z que votre campagne vaut le coup d'œil.
Ils savent parfaitement que les entreprises ont accès à de multiples données, c'est pourquoi ils s'attendent à recevoir des interactions hautement personnalisées. Les outils ne manquent pas : entre contenu dynamique, filtres, tags, intégrations, vous disposez de toute la technologie nécessaire pour augmenter la pertinence de vos campagnes.
2. Protégez votre vie privée et ne soyez pas intrusifs
Peu importe à quel point ils veulent des expériences hyper-personnalisées, ceux qui sont nés dans la génération Z sont très déterminés à protéger leur vie privée. Pour communiquer au mieux avec eux, vous devez vous assurer que vous n'êtes pas perçu comme envahissant ou insistant. Ce n'est pas un hasard si les jeunes préfèrent l'anonymat et l'utilisation massive d'applications comme Snapchat, Whisper, Sarahah et This Crush le prouvent. Les adolescents de la génération Z préfèrent utiliser de faux comptes ou des réseaux sociaux où leurs parents ne sont pas présents. Et ce n'est pas un hasard si Facebook devient de plus en plus impopulaire auprès des adolescents.
L'Email Marketing du futur sera de moins en moins massif et de plus en plus profilé : il sera essentiel de permettre au destinataire de choisir la fréquence et les préférences d'envoi. L'outil fondamental ? Le centre de préférences, ce panel avec lequel les destinataires peuvent gérer les différents aspects de leur abonnement.
3. Communiquer sur les applications de messagerie
Maintenant que nous avons compris quelles sont les caractéristiques essentielles de la génération Z, il est facile de comprendre quel est le canal privilégié des nouveaux enfants : les applications de messagerie, sur lesquelles les entreprises peuvent fournir un large éventail de communications : des promotions au soutien pendant la phase d'achat, jusqu'au contenu d'information ou de divertissement.
Une relation avec le client dans une perspective conversationnelle qui sera de plus en plus (et l'est déjà) cruciale pour communiquer avec les personnes dans les lieux où la conversation a réellement lieu.
4. Les opinions des grands influenceurs
Les opinions des grands influenceurs (les célébrités classiques) sont décisives pour les jeunes, mais ils perdent de leur crédibilité à leurs yeux lorsqu'ils sortent forcés et à peine authentiques, comme c'est le cas dans la tradition séculaire des témoignages télévisés.
Ainsi, alors que les influenceurs traditionnels tels que les acteurs, les athlètes ou les stars de la musique résistent d'une part, la sociocélébrité, c'est-à-dire les personnes qui sont devenues célèbres grâce aux réseaux sociaux, gagne de plus en plus de terrain. Cette deuxième catégorie est considérée comme plus crédible que la première, et c'est la catégorie des influenceurs avec lesquels les entreprises peuvent impliquer les jeunes de la génération Z.