La première moitié de la deuxième décennie des années 2000 se caractérise par : des coupes de cheveux que vous trouverez ridicules dans dix ans, la clameur médiatique autour de la sortie d'un nouvel épisode de la saga Star Wars, l'obsession que les nouveaux médias musicaux vont détruire le marché du disque, la diffusion de la mauvaise pop préemballée et la certitude granitique que la vidéo est le meilleur moyen de promouvoir quoi que ce soit.
Vous êtes pratiquement en 1983. La différence substantielle réside dans le fait que, contrairement à l'année de la sortie de L'Impero Colpisce Ancora, 2015 vous voit interagir à l'échelle mondiale à travers les réseaux sociaux, en surfant de plus en plus souvent à partir d'appareils mobiles et, selon une étude de Cisco publiée en mai de cette année, en étant occupés à regarder des vidéos pendant les 64 % de temps que vous passez en ligne. Selon la même étude, quatre cinquièmes des contenus appréciés sur Internet seraient des vidéos en 2019. Est-ce une révolution ?
Dans la forme et les moyens, probablement, mais pas dans le fond. La technologie, comme c'est souvent le cas, réduit les coûts de production et brouille l'eau, du moins au début, mais à peine assez pour modifier l'impact des messages. L'évolution d'une langue et la capacité à la dominer vont de pair avec le développement technologique, mais elles restent les éléments déterminants pour atteindre le résultat final pour lequel elles sont produites : la vente. Ainsi, avant de déverser sur le pauvre lecteur d'autres réminiscences d'anciennes leçons de sociologie de la communication, voici un petit guide sur le marketing vidéo en 2015, divisé en 5 questions. N'hésitez pas à faire une comparaison avec les textes équivalents de 1983.
Quoi ? Vidéos tutorielles, amusantes, inspirantes et chatons.
La vidéo la plus regardée de tous les temps, avec plus de 2 milliards et 400 millions de vues, est Psy's Gangnam Style, qui ne sera pas inclus pas parce que vous l'avez déjà vue et parce que vous pouvez vous passer de donner d'autres vues à celle-ci. Dans le top dix d'Instagram, avec un total de 30 millions de visionnages par mois, il y a le compte officiel de la NBA qui publie ce genre de vidéo.
Que signifie tout cela ? Que pour une
stratégie de marketing vidéo efficace, il faut nécessairement une seule boisson gazeuse à succès, un chariot rempli de canards en caoutchouc ou la production très coûteuse de vidéos officielles de la NBA ? Bien sûr que non, cela signifie simplement que chaque choix de marketing vidéo répond à des besoins différents selon les publics et que, comme toujours, vous devez savoir ce que vous voulez dire avant de louer un studio ou d'ouvrir l'application Photo sur votre smartphone.
La clé du succès d'une vidéo ne consiste pas à trouver un moyen de la faire apparaître comme non sollicitée dans le calendrier du plus grand nombre d'utilisateurs possible, mais à produire un contenu que les utilisateurs eux-mêmes souhaitent rechercher et, après l'avoir trouvé, partager avec leurs contacts.
Parmi les catégories de vidéos les plus recherchées, on trouve par exemple les tutoriels : vous apprenez tous à tout faire avec des vidéos sur youtube, qu'il s'agisse d'installer un logiciel ou d'enlever des taches de vin sur un canapé blanc. La catégorie des tutoriels est donc un excellent choix pour ceux qui souhaitent axer leur campagne de marketing sur l'illustration des caractéristiques des produits. Dans certains cas, il s'agira de vendre un produit, dans d'autres, il s'agira simplement de maintenir le contact avec vos utilisateurs. Quelqu'un, grâce à des tutoriels qui ne sont même pas particulièrement sophistiqués, est devenu une véritable star.
Le potentiel du marketing vidéo s'exprime au mieux dans la transmission de contenus à fort impact émotionnel, qui entrent souvent dans la catégorie des contenus dits inspirants. Le multimédia permet de raconter une histoire qui a une valeur en soi, ainsi que de promouvoir le produit. Parmi les marques qui utilisent le plus souvent ce type de publicité, on trouve Dove et Nike. A tort, on pourrait identifier une corrélation entre les scandales liés à des pratiques de production pas toujours éthiques et la nécessité de s'associer à des valeurs éthiques fortement positives.
La palme d'or de la viralité, cependant, va certainement aux vidéos drôles. Combien de rédacteurs connaissez-vous qui seraient heureux d'avoir un client qui produit des déodorants pour la salle de bains ? Harmon Brothers, une agence de l'Utah, a transformé ce cauchemar publicitaire en un succès de 34 millions de visionnages (de la vidéo anglaise originale) qui a plus que doublé les ventes du produit la première année.
La même agence a récemment produit la publicité que vous avez tous vue, celle avec la licorne "faisant" de la glace, pour un produit encore plus embarrassant.
Choisir de faire rire, surtout en utilisant le plus petit dénominateur commun de l'humour de l'école primaire, peut sembler un choix facile, mais il est plutôt risqué. Il s'agit de faire rire en augmentant les ventes et ce genre d'humour, appliqué de façon erronée, peut ne pas être désastreux pour le produit. D'autre part, si vous deviez utiliser pour le marketing vidéo uniquement le type de vidéo qui a de nombreux points de vue, chaque produit existant serait annoncé par cats.
Où ? Facebook ou Youtube?
La grande question cette année est : devriez-vous télécharger les vidéos sur Facebook ou Youtube ? Il est clair que l'intention du réseau social de Mark Zuckerberg est de saper la plateforme vidéo de Google en lui faisant perdre la solide première place du podium vidéo, obtenue sur plusieurs années. Pour persuader les utilisateurs de télécharger des vidéos directement sur sa plateforme, Facebook a choisi une stratégie commerciale subtile et sophistiquée : il donne à voir ses vidéos en boycottant son rival. Toute vidéo téléchargée directement sur Facebook aura immédiatement un certain nombre de vues, car celles-ci sont comptées pour inclure des autopsies d'au moins trois secondes.
Cela signifie que chaque fois qu'un utilisateur fait défiler une vidéo sur sa ligne de temps, même sans jamais cliquer pour la visionner, Facebook ajoute une vue au compte. Bien sûr, si vous souhaitez donner une bonne impression de vos succès en termes de visibilité, il peut être utile de ne pas avoir à faire des sauts périlleux pour accumuler les vues, mais gardez à l'esprit qu'un interlocuteur un peu "savant" en la matière fera la tare de l'ensemble des vues d'une vidéo, en allant d'abord considérer les interactions que cela a engendrées. Parmi les aspects les plus intéressants de Facebook, en tant que plateforme de marketing vidéo, on trouve également la meilleure qualité d'informations, qui permet de profiler les utilisateurs de manière beaucoup plus précise que sur Youtube.
En principe, les deux plateformes présentent des avantages et des inconvénients et conviennent à des utilisations différentes. Par exemple, alors que les vidéos très courtes, surtout drôles et potentiellement virales, ont plus de succès sur Facebook, Youtube est plus adapté aux contenus plus complexes et plus articulés, qui doivent cependant être particulièrement pertinents pour être regardés jusqu'au bout. Si Youtube a un point faible, c'est qu'il s'agit d'une jungle de contenus, dans laquelle il est très difficile de se faire remarquer. Si Facebook a un point faible, qui empêche la plateforme de devenir un rival inquiétant pour Youtube, c'est dans le fait que, pour partager avec vous l'une des vidéos les plus regardées sur Facebook (où elle a plus de 10 millions de vues), vous êtes obligé de prendre le code à intégrer de l'équivalent Youtube, téléchargé par un utilisateur privé et non par la chaîne officielle.
Quand ? Fréquence et sérialité.
Tout n'est pas resté exactement pareil à ce qu'il était en 1983. Parmi les tendances qui se sont développées jusqu'à aujourd'hui, atteignant un niveau de complexité impensable pour les grandes marques de marketing des années 80, il y a notre capacité à interpréter la sérialité. Aujourd'hui, presque tout est sériel. Vous attendez d'une marque qu'elle soit cohérente, continue, fiable et qu'elle offre également un certain degré de prévisibilité en matière de contenu. Les vidéos ne font pas exception : l'époque où il était logique d'investir un budget énorme dans une seule vidéo et de l'exploiter ensuite à long terme est révolue. Une véritable stratégie de marketing vidéo, en 2015, ne peut ignorer la nécessité de produire plus de contenu et d'établir une feuille de route dans la publication, afin d'établir un véritable dialogue avec les utilisateurs de vidéos.
Les règles en ce sens sont assez souples. Vous pouvez produire une vidéo par semaine, une par mois, trois pour chaque lancement de nouveau produit, quatre pour chaque fête nationale, etc. Ce que vous ne pouvez pas faire, c'est aborder le marketing vidéo avec l'idée de "faire une vidéo". Une chaîne sociale avec une seule vidéo n'est pas un outil de promotion, c'est ce que les mères devraient montrer à leurs enfants en leur disant "voilà ce qui t'arrivera si tu n'embauches pas un professionnel du marketing pour ton entreprise quand tu seras grand".
Pourquoi ? Vente ou notoriété de la marque ?
Les vidéos ne sont pas toutes destinées à la vente. Ou, pour être plus précis, toutes les vidéos ne sont pas destinées à la vente directe. Prenez un peu de recul et établissez d'abord ce que l'on entend par "vendre". Si la vente, c'est-à-dire l'incitation à l'achat, a toujours été le but ultime de presque toutes les publicités télévisées depuis Carosello jusqu'à aujourd'hui, il est vrai que pour vendre un produit, il ne faut pas toujours dire au client de l'acheter. Dans certains cas, la promotion peut choisir de se concentrer entièrement sur la notoriété de la marque et ce choix devra conduire à un changement radical des langues utilisées.
Une vidéo destinée à faire connaître une marque, par exemple, peut ne pas contenir de référence aux produits de la marque et se concentrer exclusivement sur les valeurs et les humeurs que vous voulez y associer. Un exemple parfaitement réussi est cette vidéo d'Intel, qui utilise l'expérience d'Erik Weihenmayer, le seul alpiniste aveugle à avoir affronté les sept plus hauts sommets du monde, comme métaphore du pouvoir de la volonté et d'une attitude positive pour surmonter les obstacles.
Comment ? Du carrousel au marketing vidéo
La réponse à la question "comment" est, trivialement, "bonne". Il y a un élément dans la création de vidéos qui n'a pas encore été remplacé par un quelconque outil technologique, à savoir la capacité de raconter des histoires significatives et convaincantes. Une publicité sur Facebook, Twitter ou Google peut augmenter le nombre de visionnages de n'importe quelle vidéo et une bonne stratégie sociale peut les faire monter dans un certain classement international, mais pour que la vidéo se transforme en ventes, en interactions et en réponses positives à l'appel à l'action, il ne faut pas négliger la qualité.
Peu importe le nombre de fois que vous réussissez à montrer une vidéo à votre public cible : si le contenu que vous proposez n'est pas mémorable, s'il n'est pas soutenu par une stratégie de marketing vidéo valable et s'il n'est pas pertinent pour le public auquel vous le proposez, votre effort promotionnel n'aura aucun impact positif sur la marque. Ce principe très simple a présidé au succès des Carrousels et des publicités iconiques des années 1980 et fait encore aujourd'hui ses preuves dans le marketing vidéo.
Bonus : Game of Social Thrones
Les références culturelles partagées sont une aubaine pour le marketing. Elles créent une complicité avec le spectateur, elles permettent de communiquer des significations complexes sans les articuler, car elles sont implicites dans le bagage de ceux qui partagent cette référence particulière et, enfin, elles sont familières et donc facilement accessibles. Par exemple, si vous vouliez créer un contenu de marketing vidéo destiné aux spécialistes du marketing des médias sociaux, en utilisant une référence culturelle contemporaine commune, vous pourriez faire ce que Hootsuite a fait avec le Trône du Social.
